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爆红,“翻车”,假货,电商直播的生意经没有素人

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时 间:2021年03月12日

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详细介绍
直播带货无疑是2020年的最大风口之一,每个企业都想利用直播的形式增加产品的销售量和扩大企业的知名度。直播带货“火”了的同时,也带来了很多问题,乱象频发;头部主播爆火的背后也有更多的主播在勉强维持生存。在此情况下,直播带货应该何去何从?本文作者对未来直播的发展进行了讨论,与大家分享。
 
 
年初爆红的电商直播在2020年末迎来了寒冬,一方面,电商直播相关政策相继推出,部分鱼目混珠的主播无法再轻易糊弄观众;另一方面,头部主播也没有“免死金牌”,最近快手“一哥”辛巴的账号被封了60天,包括“时大漂亮”在内的辛巴系主播也都受到不同程度的惩罚。电商直播行业犹如被泼了一盆冷水。
 
电商直播出现如今这种局面并不稀奇,从整个移动互联网的发展轨迹来看,任何新兴行业由简单粗暴走向成熟,都会面临电商直播行业今天的情况。
 
电商直播出现一定程度的减速,某种程度上并不是坏事,我们不能否认电商直播的未来,但电商直播的发展过程中,与其他科技行业一样,没有捷径可言,它的“去中介化”之路并不好走。电商直播即使出现“翻车”、假货以及爆红,但它的生意经中并不包含素人主播。
 
01 “明星”也会吃亏
李佳琦是淘宝直播的“一哥”,他的“OMG,买它,买它”,成为个人极具标志性的口头禅,不过,李佳琦申请的“oh my god,买它买它!”声音商标却并未获得通过。李佳琦的这一口头禅被众多电商主播们仿效。
 
从观众角度来看,李佳琦、薇娅们的电商直播看起来并没有什么特别的“神奇之术”,似乎学起来也并不难。越来越多的人试图成为下一个李佳琦或薇娅。
 
与素人们不同的是,“明星”们自带影响力和流量,如果他们也来做电商直播,是不是就很容易成功呢?另外,受疫情因素影响,部分明星们少了演艺以及出场机会,就不得不思考收入问题。
 
诱惑和压力让诸多明星们开始尝试进军电商直播,但是,看似没什么技巧的电商直播却让不少“明星”都吃了亏。
 
去年10月份,知名电视主持人李湘直播带货卖貂,观看人数达131万,却一件也没卖出去,过高的产品售价让一众网友们望而却步。据郭静的互联网圈观察,12月份,李湘在淘宝直播上一共播出了15场,其中大多数商品的售价都在几十元到几百元不等,像貂皮大衣这种动辄几十万元的商品再未出现过。
 
今年8月份,郑爽在自己生日当天搞了一场带货直播,结果郑爽在直播中突然大发脾气,直言“我真的很反感,这场直播的感觉和节奏并不是我想要的”,最后直播被迫停止。
 
陈赫、李诞、张韶涵、汪涵、王耀庆、杨坤……可以看到的是,越来越多的“明星”开始加入带货直播阵营,甚至就连刘德华、吕颂贤、曾志伟、陈小春等老牌明星也坐不住,尝试直播带货。
 
在一大票明星加入直播带货的过程中,最容易出现几个问题:
 
影响力不等于卖货能力;
瞎吆喝很难获得销量;
假冒伪劣产品易被投诉退货;
直播不是剪辑,一旦“翻车”就会被记录下来。
看起来很容易的电商直播,却让明星们一个个翻了跟头,他们没砸在影视内容的口碑上,反而砸在了一次普通的直播中。为什么“明星”们也会吃亏呢?主要原因在于:
 
首先,术业有专攻,电商直播与拍电视剧、电影、唱歌完全不同,它是一个全新的领域,即使是李佳琦、薇娅等知名主播,在直播过程中也是心惊胆战,甚至他们也有因为选品不匹配导致销量不佳的情况,至于市面上流通的各类电商直播营销课,更多的是充当“卖水人”,他们只想赚“卖水”的钱,真正想在电商直播领域赚钱的人很容易被他们割韭菜。
 
对于一个全新的领域,如果提前不做好准备,“翻车”几乎是必然的,就像财经大V吴晓波的淘宝直播首秀便出现“翻车”,商家交了几十万坑位费,但在直播中只卖出了15罐,最后还有3罐退货。
 
当出现新的角色转换的时候,很难一下子适应过来,更何况“明星”们平常处于到处被人捧的状态,就更难跟接地气的直播卖货联系起来。
 
其次,选品失败。李湘卖“天价”貂皮、吴晓波卖奶粉失败,选品失败是最主要的原因。一方面观众与主播之间并未建立起明确的买卖信任关系,另一方面,主播也没有明确的粉丝属性,没有“对症下药”,商品很难找到“对的人”。
 
一些“明星”在进军电商直播之前,对于商品本身并不了解,很难对商品说出个“一二三四”,也没有让粉丝感受到主播与商品之间的联系,因此,很难卖出货物。
 
还有就是,电商直播的话术和营销策略,这方面有一定的方法论,但又因为每个主播的不同又有不同的技巧,有些“明星”在这方面并不太熟练,而且电商直播的助理、配合团队跟拍戏、演出并不是同一个团队,在一个并不熟悉的领域里,难免会出现行业的低级“笑料”。
 
02 主播重要,团队同样重要
李佳琦、薇娅的动辄破亿故事,不仅吸引着“明星”们入场电商直播,一些大公司的CEO们也纷纷试水。董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳、丁磊、雷军等大佬们都曾尝试过电商直播,并且都有不错的成绩。
 
董明珠第一次带货直播失败了,销售额只有23.25万,但董明珠后来玩直播越玩越溜,13场直播累计销售额高达476亿元,被网友们称为“带货女王”。梁建章、张朝阳、丁磊、雷军等大佬们的直播带货成绩同样不俗。
 
回顾大佬们的成绩不难发现,与“明星”们相比,大佬们的优势是不仅有前台人设,背后更有一大波直播运营团队在背后为其服务,从前期的市场预热,再到直播过程中助理以及背后的妆造、拍摄、商品等环节中,都有一系列团队为其服务。
 
商务部的数据显示,今年前11月,电商直播超2000万场。5个月前,这个数据还是1000万场,由此可见,电商直播有多热。然而,在电商直播大热背后,需要看到的是,电商直播不仅主播重要,直播背后的同样重要。
 
李佳琦曾透露,他的QC(质检)团队都是研究生以上的学位,有做食品研究、化工测试的专业人员。今年9月份,李佳琦的小助理付鹏单飞后,还在微博上成为了热门话题。薇娅表示,自己拥有一支500多人的队伍,通过层层筛选来推荐商品。
 
有从业者曾向郭静的互联网圈表示,电商直播行业的水“很深”,目前电商直播几乎都是MCN机构在运营,个人运营的账号要想玩直播带货很难。电商直播不仅涉及到卖货,更是一个电商公司+营销公司+广告公司+经纪公司的综合体,要想将这么多环节都做好、做到位,个人几乎办不到。
 
电商直播爆红的时候,不少素人都想跟李佳琦、薇娅一样瞬间暴富,然而,从认为能直播卖货到真正能把货卖好之间隔着一条天堑,个人或者团队人数较少的主播试水之后发现,电商直播并不是一条好走的路,即使拥有几十万、几百万粉丝的账号,都没办法很容易实现电商带货变现,有一个段子就是抖音上百万粉丝、千万粉丝的账号多如牛毛,许多账号是靠成功学、影视娱乐等手段吸引到的粉丝,用户粘性弱,彼此信任关系很浅,想要卖货自然不容易。
 
从小葫芦大数据带货红人榜的情况来看,无论是李佳琦、薇娅、辛巴这些头部主播,亦或是蛋蛋、小沈龙、雪梨、烈儿宝贝等草根出身的大主播,其背后都有专业的运营团队,从直播助理到账号运营,再到商务对接、电商、售后等,都有一大波人在围着这些主播们转,主播的人气和实力很重要,但是主播背后的大团队也是助推主播成功完成卖货的重要推手。
 
因此,一些想要走捷径,想在大红大紫的电商直播中悄无声息地赚上一笔的主播,很难实现这个梦想,电商直播的生意经没有素人主播的份。
 
03 “去中介化”之路不好走
电商直播对于品牌商、制造商的吸引力在于,它很有可能完成“人货场”的重构,品牌商、制造商们无需通过前期的广告、营销推广等手段,直接通过主播们就能完成卖货,而品牌商、制造商们此前会在市场营销推广等方面投入一大笔钱,电商直播很有可能把这笔钱给省掉,各种“中间商”都可以没有。
 
某种程度来说,电商主播确实能实现这方面的需求,但也需要看到的是,电商直播不是万能的,它在消除中间商的同时,自己也在变成“中间商”,因为主播也需要抽成,还有一个问题在于,电商直播目前有些畸形,即低价。李佳琦、薇娅、辛巴等主播们直播的商品中,最好卖的商品价格都是几百元左右,一些客单价高的商品很难有好的销量。
 
另外,主播之间也会出现隐形竞争,因此,他们要想吸引观众购买,经常使用的一个“杀手锏”就是“全网最低价”,在这种套路下,观众很容易被“抢到就是赚到”的思维所影响,观众受主播的影响,但更易受到“低价”的诱惑。
 
在主播坑位费+佣金抽成之下,品牌商、制造商的“去中介化”之路,并不顺畅,反而很有可能被主播“坑了”。
 
数据显示,2020年中国直播电商整体规模预计将突破万亿,达到10500亿元,渗透率将达到8.6%;2021年直播电商规模将扩大至2万亿元,渗透率将达到14.3%。包括淘宝、京东、苏宁易购、抖音、快手、小红书等平台在内,我们都能看到电商直播还有许多发力点和增长点。
 
最近,微信加大了对视频号和直播的支持,12.1亿月活用户的微信还没正式在电商直播上发力,它的加入,必然会再度加剧电商直播的普及。
 
不过,随着主播们频频出现“翻车”、假货等情况,电商直播行业也出现了阴影。电商主播是一个职业,不管是知名的/不知名的主播,都需要敬畏这个职业。电商直播的门槛越来越高,几乎没有留给素人主播机会。
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